- Markentreue
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Als Markentreue wird das Verhalten von Menschen bezeichnet, die sich in ihren Kauf- oder Nutzungsaktivitäten im Wesentlichen auf Produkte einer Marke leiten lassen. Dabei werden Erfahrungen, Wertungen und Eigenschaften von einem ganz konkreten Produkt auf andere Produkte einer Marke übertragen. Markentreue ist damit eine Folge von Markenvertrauen und Markenbewusstsein.
Hersteller und Vertriebsorganisationen nutzen das Phänomen der Markentreue durch eine breite, produktgruppenübergreifende Verwendung bestimmter Markenbegriffe zur Steigerung des Absatzes und Bekanntheitsgrades. Oft wird die Firma oder eine zuvor besonders bekannte Einzelmarke aus dem Sortiment zur Leitmarke ausgewählt und bestimmt die Marketingstrategie des Unternehmens.
Markentreue kann aber auch künstlich erzeugt werden, wenn das Angebot alternativer gleichartiger Produkte soweit reduziert wird, dass ein umfassendes übergreifendes Angebot nur noch von der Hausmarke des Unternehmens abgedeckt wird. Diese Tendenz ist insbesondere im Lebensmitteldiscount zu beobachten. Mangels alternativer Anbieter kann der Verbraucher dadurch in direkte Markenabhängigkeit gebracht werden.
- Als vollkommen markentreu wird ein Käufer bezeichnet, wenn er bei einem bestimmten Produkt ausschließlich zu einer einzigen Marke greift (siehe auch Monoloyalität)
- Als vollkommen markenuntreu gilt ein Käufer, wenn er ständig die Marke wechselt.
Kennzahlen für Markentreue wurden von der modernen Marketingwissenschaft in großer Zahl in der Loyalitätsforschung entwickelt und werden in der Marktforschung benutzt:
- Anteil der am häufigsten gekauften Marke am gesamten Kaufvolumen
- (euklidischer) Abstand zum völlig markenuntreuen Käufer (je weiter vom untreuen Käufer entfernt, desto markentreuer)
- Guadagni-Little-Index
- Herfindahl-Index (Markentreue als Konzentration)
- Trade-Off zwischen Risikoaversion und Abwechlungsappetenz
Besonders auf Märkten mit starkem Wettbewerb kann der Aufbau eines markentreuen Kundenstocks die einzige Möglichkeit sein, Marktanteile zu halten. Dazu dienen Rabatte und andere Anreize für Vielkäufer.
Die Markentreue ist auch ein wichtiger Einflussfaktor für den Markenwert.
Literatur
- Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: Erklärung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens, in: Planung und Analyse, Heft 5/2001, S. 12-18.
- Hartmut Nolte: Die Markentreue im Konsumgüterbereich; Studienverlag Brockmeyer, Bochum 1976, ISBN 3-921543-45-2.
- Peter Weinberg: Die Produkttreue der Konsumenten; Gabler, Wiesbaden 1977, ISBN 3-409-36641-5, 3-409-36642-3.
Weblinks
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