Referenzmarketing

Unter Referenzmarketing versteht man das Marketing mit Hilfe von Referenzen. Referenz bezeichnet in diesem Fall eine Person oder ein Unternehmen, das mit einem Unternehmen in einer geschäftlichen Beziehung steht und sein Einverständnis erteilt hat, als Referenz dieses Unternehmens genannt werden zu dürfen. Unter Umständen äußert sich der Referenzgeber dabei auch zu Details der Zusammenarbeit. Referenzmarketing systematisiert diesen Vorgang, nominiert und verwaltet Referenzgeber und organisiert die Produktion von Referenzmaterialien.

Referenzmarketing gilt als wirkungsvolles, weil glaubwürdiges Instrument für die Neukundengewinnung^[1] weil beim Referenzmarketing positive Aussagen über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, nicht von diesem Unternehmen selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden. Referenzmarketing geht davon aus, dass potenzielle Kunden während der Kaufentscheidungsphase eher den Erfahrungen anderer Kunden glauben, als den Marketingversprechen des Anbieters^[2]. In Abgrenzung zu Empfehlungsmarketing konzentriert sich Referenzmarketing darauf, Bewertungen vorhandener Kunden gezielt und gesteuert zu generieren. Mit Referenzmarketing werden außerdem in der Regel konkrete Inhalte über erfolgte Leistungen vermittelt, es bewegt sich darum bislang vor allem im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen (B2B)^[3] . Das Marketing mit Hilfe von Referenzen ist mit dem Word-of-Mouth-Marketing verwandt, im englischen Sprachraum wird es auch als Reference Selling oder als Customer Reference Management bezeichnet^[4] . Als Merkmal des Referenzmarketings gilt, dass es allen beteiligten Akteure Vorteile verschafft: Der Interessent bekommt eine unabhängige Informationsquelle, der Referenzgeber kann seine Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen Fürsprecher. Im Idealfall kann so eine Win-Win-Win-Situation entstehen^[5].

Das Instrument Referenzmarketing ist vor allem in der Informationstechnik etabliert. Große IT-Unternehmen verfügen über mehrere 100 Kundenreferenzen. Das Instrument fasst derzeit auch in weiteren Branchen Fuß.

Ausprägungen

Nennung von Referenzkunden und Darstellung seines Logos

Kleinste Form des Referenzmarketings. Nachteil: geringe Wirkung, weil Leistungen nicht nachprüfbar sind und keine Projektdetails vermittelt werden.

Zitate von Referenzkunden

Ergänzung des Kundennamens um eine kleine inhaltliche Komponente.

Fallstudien mit Referenzkunden

Klassisches Instrument des Referenzmarketings. Darstellung eines Projekts mit dem Referenzkunden in Print-Form, in der Regel auf zwei Seiten DIN A4. In einer Fallstudie (Case Study) kommt ausschließlich der Referenzkunde zu Wort. Er ist mit Logo, Bildern und Zitaten vertreten.

Success Story

Bericht über das Gesamtverhältnis zwischen Referenzgeber und Referenznehmer. Im Gegensatz zu einer Case Study weniger fachbezogen und werblicher.

Anwenderbericht

Case Study mit einem Referenzkunden, die für die Presse-Verwertung angepasst ist und in einem Medium erscheint.

Video-Case-Study

Filmische Darstellung einer Case Study.

Präsenz von Referenzkunden auf Veranstaltungen

der Referenzkunde berichtet auf Messen, Foren und in Veranstaltungen auf Einladung des Referenzgebers über das gemeinsame Projekt.

Referenztelefonate

Der Referenzgeber gibt sein Einverständnis, dass Interessenten ihn anrufen dürfen.

Referenzbesuche

Der Referenzgeber gibt sein Einverständnis für den Besuch von Interessenten. Der Referenzbesuch gilt als Königsdisziplin des Referenzmarketings.

Fallstudie via Mail oder als pdf-Datei

Potentielle Neukunden kann man via Mail und angehängter Referenzmappe, Fallstudie eines oder mehrerer Referenzkunden überzeugen.

Einsatzmöglichkeiten

1. Vertrieb: Im Vertrieb ist die Case Study das geläufigste Referenzmarketinginstrument. Case Studies kommen dabei an allen Stellen des Verkaufsprozesses zum Einsatz: Als Inhalte-Köder für die Interessenten-Generierung, zur Informations-Versorgung eines Interessenten, als Ergänzung von Angebotsunterlagen auch in Ausschreibungen, als Joker im Anbieter-Reduktionsprozess und als Instrument zur Bindung eines bestehenden Kunden.
2. Marketing: Das Referenzmarketinginstrument Case Study wird an vielen Stellen im Marketing eingesetzt: Unter anderem als Inhalt für die Unternehmens-Website, für das Corporate Publishing und für Newsletter, sowie auch als Give-Away auf Messen und Veranstaltungen. Referenzkunden werden außerdem für klassische Werbekampagnen genutzt, etwa von Vodafone^[6]. Grundsätzlich können Referenzkunden in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen berichten^[7].
3. Public Relations: Das Referenzmarketinginstrument Case Study ist möglicher Inhalt für Pressemitteilungen und Presse-Veröffentlichungen, etwa als Fachartikel.
4. Existenzgründung: Referenzmarketing ermöglicht insbesondere Unternehmen, die sich in der Start-Up-Phase oder Existenzgründung befinden, und somit folglich einen kleinen Kundenkreis haben, Vertrauen bei potentiellen neuen Kunden aufzubauen.

Siehe auch

• Netzwerk-Marketing
• Empfehlungsmarketing
• Mundpropaganda

Literatur

• Anne M. Schüller, Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Word-of-Mouth-Marketing. Kapitel Referenzen – der Zaubertrank des Marketings von Harry Weiland. marketing-BÖRSE, 2010, ISBN 3000304703.
• Gerhard Versteegen (Hrsg.): Marketing in der IT-Branche, Springer, Berlin Nov. 2003, 1. Auflage, ISBN 3540000186.
• Anne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Business Village, 2005, ISBN 978-3934424654.
• Michael P. Lange: Referenzmanagement: Die Bedeutung des Marketings mit Kunden-Referenzen im Web. Bachelorarbeit an der MD.H Mediadesign Hochschule für Design und Informatik, München Sept. 2009.
• Casey Hibbard: Stories That Sell: Turn Satisfied Customers into Your Most Powerful Sales & Marketing Asset. 2009, ISBN 061518300X.
• Robert W. Bly: White Paper Marketing Handbuch. Vogel, März 2007.

Einzelnachweise

1. ↑ „Mit Referenzen zu neuen Kunden” - Webinar Verio: http://hosting.verio.de/ueber-verio/seminare-und-webinars/mitschnitte-zum-download.html#c3112
2. ↑ Video-Interview Media-Treff.de: http://www.media-treff.de/index.php/2008/11/04/harry-weiland-zu-referenzmarketing-werbung-mit-kunden-%E2%80%93-das-vernachlassigte-instrument/
3. ↑ Beitrag Adzine: http://www.adzine.de/de/site/Referenzmarketing-steckt-noch-in-den-Kinderschuhen-Harry-Weiland-erklaert-warum-es-sich-lohnt-auf-das-Marketinginstrument-zu-setzen-/17352/page/magazin/details.xml
4. ↑ „Customer Reference Handbook“: http://customerreferencehandbook.com/table-of-contents/
5. ↑ Artikel Bitkom zu Referenzmarketing http://www.bitkom.org/de/themen/54842_46677.aspx
6. ↑ http://casestudies.jimdo.com/2010/08/02/vodafone-kundenkampagne-mit-doppelnutzen/
7. ↑ Anne M. Schüller: Testimonials und Referenzen: Ein wertvoller Schatz http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller2_em/usr_documents/Artikel_Empfehlungsmarketing_Referenzen.pdf