Corporate Publishing

Der Begriff corporate publishing (CP) bzw. Unternehmensverlag bezeichnet die journalistische und periodische Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien. Dabei ist die Art der Medien zunächst unerheblich. Die Wurzeln des Corporate Publishing liegen zwar traditionell bei Printprodukten wie Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften, Mitgliederzeitschriften und Firmenzeitungen, doch auch die immer zahlreicher werdenden TV- und Audiomedien zählen zum Corporate Publishing - vorausgesetzt, sie sind journalistisch, also redaktionell geprägt.

Definition und Ausprägungen

Eine endgültige, wissenschaftlich fundierte Definition des Begriffs Corporate Publishing gibt es bislang nicht. Der Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP, Link siehe unten) definiert ihn so: "Corporate Publishing bezeichnet die einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre etc. relevante Zielgruppen, die mit den für sie interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden."

Corporate Print

Der Ursprung des Corporate Publishing liegt in Printzeitschriften. Hierzu zählen in erster Linie Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften und Mitgliederzeitschriften.

Corporate Book

Ein Corporate book (dt. Unternehmensbuch) ist ein von einem Unternehmen herausgegebenes Buch. Der Begriff Corporate Book wurde in Anlehnung an ähnlich gebildete Begriffe wie Corporate Identity, Corporate Design u.ä. im Rahmen des Corporate Publishing geprägt und ist ca. seit 2002 im Umlauf. Im angloamerikanischen Raum spricht man statt von Corporate Books von Branded Books, womit die Nähe zur Markenbindung (Brand = Marke) angedeutet ist.

Im Gegensatz zu Büchern, die von Privatpersonen als Autoren publiziert werden, dienen Corporate Books als hochwertige Marketing- und PR-Instrumente (Premiuminstrument). Sie haben keinen reinen Werbecharakter, sondern dienen entweder der sachlichen Information bestimmter Leser-Zielgruppen oder auch der Unterhaltung, wobei stets unternehmensnahe Themen im Mittelpunkt stehen. Eine spezielle Kategorie bildet die Festschrift, auch „Jubiläumsschrift“ oder „Firmenchronik“ genannt, die speziell zu runden Jubiläen des Unternehmens oder des Unternehmers herausgegeben wird, eine Literaturgattung, die schon weit über hundert Jahre alt ist. ^[1]

Corporate Books sollen allgemein bestimmte Zielgruppen auf das Unternehmen, auf ein bestimmtes Produkt, ein Herstellungsverfahren oder eine Dienstleistung des Unternehmens aufmerksam machen, Ratschläge für bestimmte Probleme - z. B. bei der Anwendung von Produkten durch den Kunden - geben oder auch unterhalten (Infotainment). Speziell dienen Unternehmensbücher der Markenstärkung oder -bildung, der Imageverbesserung, dem Aufbau eines Expertenstatus für ein bestimmtes Thema, der Akquisition neuer Klienten oder der langfristigen Positionierung eines Unternehmens. Ihre vielseitige Einsetzbarkeit, z.B. als Zugpferd einer Image- oder Werbekampagne, und ihre Verknüpfung mit anderen Kommunikationsinstrumenten (Print, TV und Internet) machen sie für viele Ziele geeignet. Für Corporate Books kommen alle Literaturgattungen in Frage: Sach- und Fachbücher ebenso wie z. B. Romane, Kinderbücher, Biografien oder Krimis. Auch personalisierte Bücher, in denen der Empfänger des Buches zugleich die Hauptrolle in der fiktiven Handlung des Buches spielt, sind möglich.

Corporate Books werden von Dienstleistern wie Unternehmensberatern und Seminartrainern, aber auch von herstellenden Betrieben der Lebensmittelindustrie (Kochbücher), von der Automobilindustrie und von Unternehmen vieler anderer Branchen publiziert. Die Unternehmensgröße spielt dabei keine Rolle. Sie werden meist von Corporate-Publishing-Dienstleistern, spezialisierten Agenturen oder Buchverlagen produziert. Die Bücher gibt es oft im Buchhandel, nur selten werden sie ausschließlich unternehmensintern verbreitet.^[2]

Corporate Blog

→ Hauptartikel: Corporate Blog

Corporate Blogs treten in unterschiedlichen Formen auf und können unterschiedliche Funktion haben. Charakteristisch für Corporate Blogs ist, dass sie dazu dienen, Kommunikations- oder Marketingziele des Unternehmens zu verfolgen. Nicht immer sind Corporate Blogs eindeutig gebrandet, weil einige Mitarbeiter ihre Blogs eher als private verstehen bzw. das Unternehmen zunächst vorsichtig mit dem Kommunikationsinstrument experimentiert und damit nicht seine Marke beschädigen möchte. Corporate Blogs können sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation eingesetzt werden.

Corporate TV

Unternehmen setzen immer häufiger auch eigene Fernsehproduktionen ein, vor allem zu Informations- und Imagezwecken, teilweise aber auch zu Schulungszwecken. Vgl. den eigenen Beitrag Business TV.

Corporate Audio

Corporate Audio ist das Angebot von Audiodateien (siehe auch Corporate-TV/IPTV und Blog) über das Internet bzw. über ein Intranet für Zwecke der Unternehmenskommunikation. Es wird zwischen externer und interner Kommunikation unterschieden.

Insgesamt ist die Nutzung und damit auch die Akzeptanz von Audio-Podcasts in den letzten Jahren stark gestiegen und etabliert sich damit neben den klassischen Medien, wie Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen.

Die Vorteile von Corporate Audio-Sendungen liegen im verhältnismäßig geringem technischen Aufwand und damit entsprechend niedrigen Kosten. Sie können überdies sehr aktuell gesendet werden und über regelmäßige Beiträge Hörer binden. Bei den Ausgabegeräten gibt es z. B. die Varianten iPod, Handy oder PC-Lautsprecher.

In der externen Kommunikation wird Corporate-Radio als PR- und Marketing-Instrument verstanden. Hier senden Unternehmen Audio-Podcasts, die das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen am Markt erlebbar machen und positionieren. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. So können von Markenwelten über Börsenstorys bis zu Produkterlebnissen oder Employer-Brands verschiedenste Inhalte transportiert werden. Außerdem werden über das Medium z. T. Bevölkerungsgruppen erreicht, die auf anderen Wegen nur schwer ansprechbar sind. Attraktivität, Qualität und Hörernutzen entscheiden dabei wie immer über die Verbreitung eines solchen Audio-Beitrags in der Nutzerschaft.

Mit der rasant steigenden Akzeptanz von Audio-Podcasts ist Corporate-Radio auch in der internen Unternehmenskommunikation neben den klassischen Mitteln, wie Veranstaltungen, Newslettern, Mitarbeiterzeitschriften, schwarzen Brettern, E-Mail, Intranet-Foren und Blogs ein attraktiver Kommunikationskanal. Im Gegensatz zur externen Kommunikation, geht es hier um die interne Verbreitung von Informationen. Also um eine geschützte und interne Plattform. Hier können Mitglieder eines Unternehmens entweder selbst Beiträge posten oder diese werden auf Basis eines Redaktionskonzeptes für das Unternehmen zentral produziert. Zum Beispiel in Form von Interviews, Reportagen oder Beiträgen. Corporate-Radio gibt Unternehmen damit die Möglichkeit eines modernen und aufmerksamkeitsstarken Storytellings. Mitarbeiter, Führungskräfte, Projektleiter und das Management bekommen eine Stimme - immer und überall. Durch die technische Basis des Intranets können so z. B. auch international aufgestellte Unternehmen hörbar vernetzt werden.

Bedeutung

Marketingfachleute sprechen dem Corporate Publishing hohe Bedeutung bei der Pflege von Image und Marke zu. Bei fast allen großen Unternehmen, aber auch zunehmend im Mittelstand sind Unternehmensmedien ein wichtiges Teilelement im Rahmen einer integrierten Kommunikation, auch zur internen Markenführung. Dabei gilt: Je professioneller die Medien gemacht sind, umso stärker und glaubwürdiger wirken sie. Funktionierende Unternehmensmedien bietet neben spannenden Inhalten auch eine ansprechende Gestaltung sowie die glaubwürdige Vermittlung von Informationen.

Im Jahre 2000 gab es gerade mal eine Studie zur Wirkung von Corporate Publishing. Derzeit sind es knapp 40 Studien und Leserbefragungen, die die Wirkung einzelner Kundenmagazine oder ganzer Magazingruppen beweisen. Es sind Markt-Media-Studien, Branchenstudien und Leser-Struktur-Analysen. Hinzu kommen umfangreiche, vergleichende Wirkungsstudien des Marktforschungsinstituts TNS Emnid. Diese von TNS Emnid "CP Standard" genannten Studien vergleichen Zwischenergebnisse mit jenen von Magazinen und Zeitungen und schaffen so Benchmarks. Etwa zehn der Studien stammen von Universitäten. Die Abstracts der wichtigsten Studien hat der Branchenverband FCP in seinem Buch "Effizienz - wie Unternehmensmagazine wirken" zusammengefasst (siehe Literatur).

Geschichte

Da Unternehmensmedien - ob Print, TV oder Ton - immer mehr nach professionellen Gesichtspunkten produziert werden müssen, hat sich in den vergangenen zehn Jahren ein beachtliches Gewerbe rund um das Corporate Publishing gebildet. Die Branche erzielt alleine in Deutschland einen Jahresumsatz von circa fünf Milliarden Euro, so der Branchenverband FCP. In diesen Zahlen sind allerdings Druck- und Versandkosten enthalten, die den Löwenanteil ausmachen. Anders als Verlage oder andere Marketingformen wächst die CP-Branche seit vielen Jahren "kontinuierlich im zweistelligen Bereich". Allein die FCP-Mitglieder markierten in der jüngsten Verbandsumfrage (2007) für die vergangenen drei Jahre ein durchschnittliches Wachstum von 18 Prozent. Die Gründe: Immer mehr Unternehmen ziehen sich aus der klassischen, mit vielen Streuverlusten behaftete Werbung zurück und investieren eher in informationsgetragene Kommunikation.

Ausbildung

Bislang stammen die meisten Mitarbeiter im Corporate Publishing aus Verlagen. An der Universität Leipzig gibt es erstmalig ein spezielles Ausbildungsangebot für Unternehmenspublizistik. Zudem bieten Unternehmen in Leipzig in Zusammenarbeit mit kommerziellen Weiterbildern neue praxisorientierte Ausbildungswege (Volontariat/Trainee-Programm) an. Das erste CP-Studium im deutschsprachigen Raum bietet seit Oktober 2005 die Schweizerische Text Akademie in Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Public Relations Institut an. Außerdem besteht an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Chur eine Forschungsstelle für Sprache in Medien, Wirtschaft und Corporate Publishing. In Kombination mit zwei weiteren Nachdiplomkursen zum Themenkreis Unternehmenspublizistik soll künftig zudem der Abschluss eines Executive Master in Corporate Publishing ermöglicht werden. Der zwölfmonatige Lehrgang soll als berufsbegleitende Kombination von E-Learning und Präsenzveranstaltungen durchgeführt werden. Ab dem Wintersemester 2009/2010 bietet zudem die Leipzig School of Media den ersten Masterstudiengang in Corporate Publishing im deutschsprachigen Raum an. Der Master wird dort berufsbegleitend in drei Semestern erworben. Ein zweisemestriger Studiengang für Praktiker wird von Schreibszene Schweiz angeboten.

Anhang

Belege

1. ↑ S. U. Klug: Unternehmen von der schönsten Seite. Corporate Books für PR und Marketing. Finanzbuch-Verlag, München 2010, ISBN 978-3-86880-121-7.
2. ↑ Entwicklung und Vermarktung von Corporate Books mit Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen

Literatur

• Pia Dahlem, Bernhard Pfendtner: Best of Europe: Corporate Publishing in Dynamic Markets. Dapamedien, Penzberg 2007, ISBN 978-3-9808226-2-6.
• Doris Märtin: Erfolgreich texten. Im Unternehmen. In der Werbung. Im Studium. Im Internet. In der Wissenschaft. Bramann, Frankfurt 2010, ISBN 978-3934054387.
• Kirsten Neininger: Corporate Publishing : eine vergleichende Untersuchung von Kundenzeitschriften von Consulting-Unternehmen für die Finanzindustrie. Diplomica, Hamburg 2007, ISBN 978-3-8366-5159-2.
• Herbert Robens, Thorsten Rau: Kundenzeitschriften – Stellenwert in Theorie und Praxis des Marketing. Betriebswirtschaftlicher Verl. Robens, Aachen 2005, ISBN 3-00-014996-1.

Siehe auch

• Corporate Identity
• Corporate Design

Weblinks

• Ratgeber Corporate Publishing bei www.deutschepost.de
• Marktüberblick zu Corporate Publishing bei www.deutschepost.de
• www.forum-corporate-publishing.de – Branchenverband FCP
• Artikel zum Thema auf der Internetpräsenz von Ver.di
• Bericht und Glossar zum Thema im textin Magazin
• Arten von Corporate Books im Glossar von HuffmannBusiness Publikationen