Mundpropaganda

Der Begriff Mundpropaganda (oder Mund-zu-Mund-Propaganda) steht für die Verbreitung von Informationen oder Empfehlungen durch mündliche Weitergabe im persönlichen Gespräch „von Mund zu Mund“^[1], sodass sie bald wirklich „in aller Munde“ sind. Dementsprechend gilt im Gegensatz zur Propaganda im herkömmlichen Sinn bspw. eine Rede, die öffentlich oder vor vielen gehalten wird, nicht als Mundpropaganda, obwohl auch sie Informationen mündlich vermittelt.

Mundpropaganda erfolgt oft in ungesteuerter, nicht flächendeckender Weise. Dabei geht es um ein mehr oder weniger meinungsbildendes ‚über etwas reden‘. („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“). Sie kann aber auch, in der Manier der klassischen Propaganda, gezielt begonnen werden, um Informationen unter die Leute zu bringen oder Gerüchte zu streuen. („Wenn Sie mit meiner Arbeit zufrieden sind, sagen Sie es bitte weiter – wenn aber nicht, so sagen Sie es mir!“)

Wegen der Unabhängigkeit von Medien und der Intimität der Verbreitungssituation wird oft angenommen, dass Mundpropaganda besonders vertrauenswürdig erscheine. Die Verbreitung eines Gerüchts kann je nach Standpunkt erwünscht oder unerwünscht sein; die subversive Form der Mundpropaganda, bei der die Verbreitung der Information besonders heikel ist und bei der die Intimität die größte Rolle spielt, bezeichnet man als Flüsterpropaganda.

Verwendung im Marketing

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, ebenfalls positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Empfehlungen können durch Empfehlungsmarketing systematisch gesteuert werden.

Mundpropaganda ist ein deutsches Synonym für Word-of-Mouth. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden^[2]. Diese Form der Kommunikation erlebt in Zusammenhang mit Social Media Marketing derzeit in den Online-Medien eine Renaissance. Als webbasierte Ausprägung von Word of Mouth wurde diese anfänglich gerne mit Word-of-Mouse umschrieben. Im Verbraucheralltag begegnen wir ihr beispielsweise als Rezension auf Meinungsportalen und in Online-Shops, in Gestalt von Produktbewertungen oder auch als Erfahrungsbericht auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen^[3].

Das Mundpropaganda-Marketing (engl. Word of Mouth-Marketing) will Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter bzw. seine Produkte und Services gesprochen wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, das Image und in der Folge auch die Abverkäufe steigern. Gesteuerte Mundpropaganda-Marketingkampagnen sind insbesondere in den schnelldrehenden Consumer-Märkten ein Mittel der Wahl^[4]. Zunehmend wird klassische Werbung durch Mundpropaganda-Marketing ergänzt bzw. ersetzt^[5]. Dabei wird das gezielte Auslösen digitaler Mundpropaganda im Marketing der Zukunft eine tragende Rolle spielen^[6].

Siehe auch

• Flüsterpropaganda
• Virales Marketing
• Netzwerk-Marketing

Einzelnachweise

1. ↑ gerüchte, nachrichten gehen von mund zu mund (schon mhd. von munde ze munde LEXER 1, 2232). Deutsches Wörterbuch von Jacob Grimm und Wilhelm Grimm, Band 12, Spalten 2669–2687. Leipzig: S. Hirzel 1854–1960.
2. ↑ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/word-of-mouth.html?referenceKeywordName=Mundpropaganda
3. ↑ Alexander Körner in Leitfaden WOM Marketing
4. ↑ Anne M. Schüller in "Zukunftstrend Empfehlungsmarketing"
5. ↑ Bernd Röthlingshöfer in: http://berndroethlingshoefer.typepad.com/smc/files/mundpropaganda_kapitel_3.pdf
6. ↑ Anne M. Schüller in „Mit Buzz, Advocating und Viralmarketing zum Erfolg“ http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller2_em/usr_documents/eBook_Empfehlungsmarketing.pdf

Literatur

• Kirby, Justin; Mardsen Paul: Connected Marketing. Butterworth-Heinemann, Oxford 2006. ISBN 9780750666343
• Langner, Sascha: Viral Marketing. Gabler, Wiesbaden 2005. ISBN 978-3834905956
• Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing: Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, dtv, München 2008. ISBN 978-3423509145
• Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing. – Broadway Business, 2009. ISBN 978-0385526326
• Schüller, Anne M.; Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing, Absolit, Waghäusel 2010 ISBN 978-3000304705
• Schüller, Anne M.: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Business Village, Göttingen, 4. Auflage 2009 ISBN 978-3280053829
• Urchs, Ossi; Körner, Alexander: Mundpropaganda Marketing. In: Schwarz, Torsten: Leitfaden Integriertes Marketing. marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel 2007, Seite 672 ff. ISBN 978-3-00-020904-8