Mission Statement

Ein Leitbild ist eine klar gegliederte, langfristige Zielvorstellung eines Unternehmens oder einer Institution und beinhaltet, mit welchen Strategien diese Unternehmensziele erreicht werden sollen. Insofern ist das Unternehmensleitbild die Ausformulierung der Unternehmenskultur in Hinblick auf folgende Funktionen und Inhalte:

• Orientierungsfunktion: Werte, Normen, Regelungen und Paradigmen
• Integrationsfunktion: Wir-Gefühl - also die Corporate Identity, Kommunikationsstil
• Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum
• Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Mediation, Öffentlichkeitsarbeit

Ein Leitbild enthält damit alle relevanten Aussagen zur angestrebten Kultur (Umgang, Auftreten, Benehmen) in einem Unternehmen oder einer Institution. Es stellt die Verbindung von gewachsenem Selbstverständnis, der Unternehmensphilosophie (Gesellschafts- und Menschenbild, Normen und Werte) und der beabsichtigten Entwicklung, den quantitativen und qualitativen Unternehmenszielen dar.

Ziele des Unternehmensleitbildes

Das Verhalten aller Unternehmensangehörigen wird vereinheitlicht und überprüfbar gemacht (Corporate Behaviour). Widerstände im Prozessablauf aufgrund uneinheitlicher Informationspolitik und mangelhafter Kommunikation werden minimiert. Dies erfordert und bewirkt die engagierte Beteiligung zunehmend vieler Unternehmensangehöriger. Seit dem langsamen Vordringen der Worte „Mission und Vision“ in den deutschen Sprachraum verändert sich auch der Gebrauch bzw. die Bedeutung des Wortes „Leitbild“. Besonders seit die Rezeption des Wortes „Mission“ in der deutschen Diplomatensprache z.B. „ ......seine Mission war ein letzter Vermittlungsversuch vor der UNO zur Abwendung des Irakkrieges ......“ findet sich „Mission“ bzw. „Mission Statement“ immer häufiger auf den Homepages der Unternehmen, und zwar dort wo bis vor wenigen Jahren noch „Leitbild“ stand. Allerdings wird durch die synonyme Verwendung der Begriffe in der Praxis mehr Verwirrung als Klarheit geschaffen. Doch gibt es in jüngster Zeit verschiedene Klärungsversuche im deutschen Sprachraum. Laut Christian Richter (Autor des Buches: „Der authentische Manager“, erschienen 2004) wird unter Mission der Unternehmenszweck im engeren Sinne als Wesenskern des Unternehmens bezeichnet. Dabei wird diese Mission in einem interaktiven Prozess mit den Mitarbeitern des Unternehmens erkannt und im Mission Statement des Unternehmens konzentriert. Gerade durch seine Verdichtung und Konzentration erhält das Mission Statement die Antriebs- bzw. Wirkkraft, die (im Idealfall) das ganze Unternehmen durchdringt und für alle zukünftigen Entscheidungen als wesentlicher Orientierungspunkt dient. Während das Mission Statement so kurz wie prägnant (nur ein Satz) als das unveränderliche Standbein des Unternehmens betrachtet werden kann, wird im Vision Statement (Spielbein) über einige Seiten möglichst präzise ausformuliert, wo das Unternehmen in beispielsweise 5 Jahren stehen will (kommt dem Begriff Strategie nahe). Gemäß Christian Richter steht der Begriff „Leitbild“ in der Mitte zwischen Mission Statement und Vision Statement. Es fußt auf dem Mission Statement des Unternehmens und beinhaltet wesentliche Führungsprinzipien. Der Umfang (max. eine Seite) sollte kürzer als der des Vision Statements sein, zugleich aber auch Zukünftiges für das Unternehmen antizipieren.

Problematik eines zu starr definierten Unternehmensleitbildes

• Uniformität von Verhalten (Vereinheitlichung)
• Blockade neuer Orientierungsmuster
• Verführung zum Denken in Stereotypen
• Gefahr des Produktivitätsverlustes durch Mangel an Kreativität
• mangelnde Identifikation mit den starren Vorgaben des Unternehmens

Literatur

• Kiessling u. Babel: Corporate Identity - Strategie nachhaltiger Unternehmensführung. Ziel, Hergensweiler 2007 ISBN 978-3-937210-51-3