Mobile-Marketing

Mobile-Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.

Mobile-Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis Mobilgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw. aufbaut und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.

Dabei kommen Funktechnologien (wie z. B. UMTS/HSDPA, Wireless LAN, Bluetooth und DVB-H) in Verbindung mit Mobilgeräten zur Anwendung. Ziel des Mobile-Marketing ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile-Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile-Commerce betrachtet, der aus verschiedenen Applikationen (Anwendungen) besteht.

Umsetzung von Mobile-Marketing

Für Mobile-Marketing gibt es noch kein einheitliches Verständnis und es wird häufig auf SMS- oder MMS-Maßnahmen oder auf einfache bis komplexe Mobile-Portale auf der Basis WAP und xHTML reduziert. Inzwischen wird auf letzteren Begriff verzichtet und die Bezeichnung WAP durch Mobile Internet ersetzt.

Landesabhängig ist im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet bei Mobilgeräten oft eine persönliche Identifizierung möglich, wenn man von der Vorratsdatenspeicherung einerseits, und anonymen Wertkarten andererseits absieht. Generell gibt es bis zum heutigen Tag wieder Zweifel, ob mit Kundendaten umsichtig und wirtschaftlich im Sinne des Datenschutz umgegangen wird, insbesondere auch wieder im Rahmen der Telekom-Affäre in Deutschland.^[1]

Schwierigkeiten werden auch beobachtet in Bezug auf die Gestaltung von Diensten, maßgeschneidert auf die Mobilität der Menschen zu treffen. Vielfach widerspricht die Lebenssituation, in der sich der Mensch befindet, der Tatsache der beschränkten Darstellungs- und Eingabemöglichkeiten der kleinen Zielgeräte. Als weitere Beschränkung kann die im Vergleich zu kabel-gebundenen Netzwerken geringere Bandbreite mobiler Funknetzwerke gesehen werden, die darüber hinaus während einer Bewegung der Nutzers sehr stark schwanken kann.

Interaktivität im Mobile-Marketing

Ein unabdingbarer Teil einer Mobile-Marketing-Aktivität stellt die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument dar. Diese kann über verschiedene Schnittstellen realisiert werden. In Betracht kommen dabei Versand/Empfang von SMS oder MMS, WAP-Seiten, WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben, Audiotex-Systeme, Interactive Voice Response sowie einfache bis komplexe Anwendungen mittels Java oder neu auch Flash light etwa, siehe auch J2ME.

Untersucht man verschiedene existierende Mobile-Marketing-Kampagnen ^[2], so lassen sich drei grundlegende Ansätze erkennen ^[3]:

Beim Push-Ansatz nutzen werbetreibende Unternehmen eigene oder über Dienstleister angemietete Adresslisten, um mobile Werbebotschaften an die Konsumenten zu senden (siehe auch Spam).

Beim Pull-Ansatz fordern die Konsumenten mobile Werbebotschaften explizit an. Daher werden bei diesen Kampagnen zusätzliche Werbeträger benötigt, um die gewünschte Zielgruppe zur Teilnahme an der Kampagne zu motivieren. Vermehrt tauchen nun auf Java basierende Programm wie JOCA auf, die zum Ziel haben, auf den Handys proprietäre Mobile-Portale einzurichten, um dem Nutzer die Navigation zu erleichtern, indem auf Applikationsebene grafische Nutzerprofile angelegt werden und dem Nutzer somit ein Rahmen vorgegeben wird, in dem er mehr oder weniger sinnvolle Dienste antreffen kann. Die Anbieter versprechen sich dadurch Kundenbasen aufzubauen, die über nachvollziehbare Profile verfügen, was für Werbe- und Marketingtreibende unschätzbare Vorteile haben kann.

Beim Viral-Ansatz werden den Grundprinzipien des klassischen Word-of-Mouth (Mundwerbung) folgend erhaltene mobile Werbebotschaften oder mobile Dienste von Konsumenten an weitere Konsumenten weitergeleitet. Diese dritte Form der Interaktivität im Mobile-Marketing wird auch mit dem Begriff Mobile-Viral-Marketing belegt. Dabei werden die Konsumenten motiviert, Inhalte mittels mobilen elektronischen Kommunikationstechniken (in Verbindung mit Mobilgeräten) an weitere potenzielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Empfehlung zu motivieren. Diese Inhalte werden mobile virale Inhalte genannt und umfassen sowohl mobile Werbebotschaften als auch mobile Dienste. Ein Beispiel für den ersten Fall, der das Kommunikationskonzept im Mobile-Viral-Marketing repräsentiert, ist etwa eine mobile multimediale Grußkarte, die eine Werbebotschaft enthält. Ein Beispiel für den zweiten Fall, der das Distributionskonzept im Mobile-Viral-Marketing repräsentiert, ist etwa ein Mobile-Instant-Messaging-Dienst, der sich typischerweise viral verbreitet ^[4].

Wertschöpfungskette im Mobile-Marketing

Historisch entstand die heute meistens installierte Wertschöpfungskette aufgrund der Bedürfnisse der Mobilfunkbetreiber, unabhängige Dritte als Application Service Provider (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern wurden. Entweder begannen diese selber Inhalte zu schaffen wie Klingeltöne, Wallpapers, Animationen usw., oder sie bedienten sich bei den international dafür spezialisierten Aggregatoren. Heute bieten sich diese ASP auch als Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile-Marketing kümmern.

Es besteht eine wachsende Nachfrage nach alternativen Wegen vom Absender hin zum Handy-Nutzer. Neue Wertschöpfungsketten entstehen, die speziell von den Java-Applikationen ausgehen und den Bluetooth-Kanal als kostenlosen Datentransfer nutzen. So wird es möglich, lokale Marketinglösungen aufzubauen, Coupons, Informationen und selbst Inhalte auf die Handys zu bringen, ohne dafür beim Nutzer ein Entgelt einzuziehen.

Geschäftsmodelle im Mobile-Marketing

Je nachdem, welche Ziele eine Mobile-Marketing-Kampagne verfolgt, kommen unterschiedliche Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles, was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Telefons steht, wird per sogenanntem Premium-Billing verrechnet. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als eine übliche SMS. Der höhere Erlös wird dann entsprechend der installierten Wertschöpfungskette aufgeteilt, wobei der Mobilfunkbetreiber in Europa den höchsten, der ASP den zweithöchsten und der Inhalte-Hersteller meistens den kleinsten Teil erhält.

Neuere Geschäftsmodelle, die mehr und mehr auf Java-Applikationen basieren, streben ähnlich wie in den Anfängen des Internets Reichweite an. Es geht darum, von möglichst vielen Nutzern auf vielen Mobiltelefonen installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch einen zwar erlaubten, aber auch fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP-Link) als Text in einer SMS verschickt werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an, und es baut sich via einer WAP-Verbindung der Kontakt zu einem Download-Service auf, woher das kleine Programm heruntergeladen werden kann, vorausgesetzt, der Nutzer verfügt über ein Handy mit allen notwendigen Attributen wie WAP- und Java-Fähigkeit. Diese Art von Mobiltelefonen werden umgangssprachlich auch Smartphones genannt.

Sicherheit im Mobile-Marketing

Sicherheit im Mobile-Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss, als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es große Anstrengungen, die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. Theoretisch ist es möglich, dass zum Beispiel bei offenem Bluetooth-Kanal auf ein fremdes Telefon zugegriffen werden kann. Aber nur, wenn der Nutzer irrtümlich sein Einverständnis gegeben hat. Genauso ist es möglich, dass der Nutzer via WAP-Link etwas auf sein Mobiltelefon herunterlädt wovon er weder den Anbieter noch den Zweck kennt. Auf diesem Weg können dem Nutzer Unannehmlichkeiten entstehen.

Mobile-Marketing als Sammelbegriff

Unter dem Sammelbegriff Mobile-Marketing werden manchmal verschiedene Instrumente subsumiert, z. B. Mobile-Entertainment und Mobile-News. Mobile-Marketing kann als Teilbereich des Mobile-Commerce betrachtet werden, zu dem auch Mobile-Banking und Mobile-Ticketing gehören.

Mobile-Internet und Mobile-Advertising können in Ihrem jetzigen Marktstadium als Teil des Mobile-Marketing verstanden werden. Mobile Advertising befasst sich mit speziellen Werbeformen, wie z. B. eigens optimierte Banner, Textlinks, Interstitials u. a. Ebenfalls relevant für Mobile-Marketing ist die Messung und Analyse des Nutzerverhaltens von Nutzern mobiler Websites (Web Analytics).

Kritische Faktoren von Mobile-Marketing

Hauptsächlich kritischster Faktor beim Mobile-Marketing bleibt aus heutiger Sicht das mangelnde Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Handy um ein neues Medium handelt. Damit spielen Maßnahmen heute noch eher eine substituierende Rolle und verlangen begleitende kommunikative Maßnahmen in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.

Als kritisch dürfen die heute in Europa geltenden Businessmodelle und Wertschöpfungsketten gelten. Die Mobilfunkbetreiber und die von ihnen abhängigen ASPs genießen eine monopolähnliche Stellung, die dazu führt, dass Mobile-Marketing je nach Größe der Märkte und Nischen, in denen Maßnahmen geplant und durchgeführt werden sollen, zu teuer werden oder gar nicht möglich sind. Wegen der Trennungschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen.

Deshalb gibt es vermehrt Anstrengungen, die Mobilfunkbetreiber zu umgehen und Verrechnungslösungen via Bankeinzug, Kreditkarten usw. zu schaffen und dedizierte Mobile-Portale auf der Basis von Java-Applikationen zu bauen. Kreditkarten-Einzug wurde jetzt erstmals geschaffen, doch vermag die bisher einzige angebotene Lösung das sogenannte Microbilling der Mobilfunkbetreiber nicht zu bedrängen, da der Mindestverrechnungsbetrag 10 Euro beträgt. Kleinere Beträge müssen deshalb immer noch via Telefonrechnung eingezogen werden, womit das Inkassorisiko weiterhin bei den Operatoren verbleibt.

Obwohl den Operatoren dadurch vermehrt nicht unerheblicher Datenverkehr entsteht, stehen sie dieser Entwicklung mit Argwohn gegenüber und zweifeln am kausalen Zusammenhang mangelnder Aktivitäten, neuer Services und geltende Geschäftsmodelle.

Einzelnachweise

1. ↑ tagesschau.de: Telekom-Chef Obermann zur Spitzelaffäre "Kundendaten sind bei der Telekom sicher" (nicht mehr online verfügbar), 1. Juni 2008
2. ↑ Pousttchi, K.; Wiedemann, D.G.: A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing: Categorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research. In: IEEE Com-puter Society (Ed.): m-Business Revisited – From Speculation to Reality. Proceedings of the 5th International Conference on Mobile Business, Copenhagen, 2006.
3. ↑ Palka, W.; Pousttchi, K.; Wiedemann, D.G.: Mobile Word-of-Mouth – a Grounded Theory of Mobile Viral Marketing. In: Journal of Information Technology, 2009
4. ↑ Wiedemann, D.G.: Entwicklung und empirische Überprüfung einer Theorie zu Mobile-Viral-Marketing. Dissertation. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2009

Literatur

• Bernauer, Dominik (2008): Mobile Internet - Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele, ISBN 978-3-8364-6829-9
• Steimel, Bernhard, Paulke Sebastian, Klemann Jens (2008): Praxisleitfaden Mobile Marketing: Status Quo, Erfolgsfaktoren, Strategien & Trends, [1], Meerbusch, mind Business Consultants, ISBN 978-3-9812224-1-8
• Hansson, A. (2007): How to Go Mobile - An Introduction to Mobile Marketing. [2]* Oswald, Alexander, Tauchner, Gerald (2005): Mobile Marketing, Wien,
• Pousttchi, K., Wiedemann, D.G. (2006): A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing: Categorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research. International Conference on Mobile Business (ICMB). Copenhagen, Denmark. [3]
• Bauer, Hans H., Reichardt, Tina, Neumann,
• Holland, H., Bammel, K., Mobile Marketing, München 2006
• Küllenberg, Bosse und Quente, Christopher (2006): Brand's New Toy - Markenkommunikation mit Handy & Co., Redline Wirtschaft, ISBN 3-636-03076-0
• Marcus M. (2005): Effective Mobile Marketing: Eine empirische Untersuchung, Mannheim
• Pousttchi, K., Wiedemann, D. G.: Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach. Proceedings of the 6th International Conference on Mobile Business (ICMB 2007). Toronto, Ontario, Canada 2007.* Bauer, Hans H., Reichardt, Tina, Neumann, Marcus M. (2004): Zu jeder Zeit an jedem Ort: über die Potenziale des "Mobile Marketing", in: Direktmarketing, Ausgabe: Oktober 2004, S. 32-37
• Facchetti, Antonello, et al. (2005): Mobile marketing: an analysis of key success factors and the European value chain, in: International Journal of Management and Decision Making, Volume 6, No. 1, S. 65-80
• Högler, Tamara, et al. (2004): Rechtliche Grundlagen des Mobilen Marketings, in: Pousttchi, Key und Turowski, Klaus (2004): Mobile Economy – Transaktionen, Prozesse, Anwendungen und Dienste: Proceedings zum 4. Workshop Mobile Commerce, S. 178 – 188
• Tschauder, Mühlenbeck, Kreuzberg (2005): Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing, Proximity Studies, Hamburg
• Wohlfahrt, Jens (2004): Akzeptanz und Wirkungen von Mobile-Business-Anwendungen, Hamburg
• Clemens, Tobias (2003): Mobile Marketing: Grundlagen, Rahmenbedingungen und Dialogmarketings über das Mobiltelefon, 1. Auflage, Düsseldorf
• Ettelbrück, Bernd und Ha, Sung (2003): Mobile Marketing - Chancen und Erfolgsfaktoren des mobilen Mediums als Direktmarketing-Instrument der Zukunft, in: Keuper, Frank (2003): E-Business, M-Business und T-Business: Digitale Erlebniswelten aus Sicht von Consulting-Unternehmen, 1.Aufl., Wiesbaden
• Buse, Stephan (2002): Der mobile Erfolg, in: Keuper, Frank (Hrsg.): Electronic-Business und Mobile-Business - Ansätze, Konzepte und Geschäftsmodelle, 1. Auflage, S. 91–116, Wiesbaden
• Mussa, Mustafa (2007): Mobile Marketing - crossmedial eingesetzt,Broschiert: 81 Seiten, Verlag: Vdm Verlag Dr. Müller; Auflage: 1 (Februar 2007), Sprache: Deutsch, ISBN 383640687X, ISBN 978-3836406871
• Wiedemann, D.G.: Entwicklung und empirische Überprüfung einer Theorie zu Mobile Viral Marketing. Dissertation. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2009
• Reust, Fritz: Strategie: Mobile Marketing; Grundlagen, Technologien, Fallbeispiele. Midas Management Verlag AG, Zürich 2010. ISBN 978-3-907100-35-6.

Weblinks

• Mobile Marketing Association (Internationaler Industrieverband)
• [4] Freies Webportal zu Themen des Mobile-Marketing