Werbespot

Ein Werbespot ist ein kurzer Filmbeitrag oder eine Durchsage, mit dem für eine Ware, eine Marke oder eine Dienstleistung geworben wird. Häufig werden sie von Werbeagenturen im Auftrag eines Markeninhabers oder Produktanbieters entworfen.

Im deutschen Fernsehen wurden 2005 nach Informationen des Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft 3,2 Millionen Werbespots mit einer Gesamtlänge von 827 Tagen ausgestrahlt. Der Umsatz belief sich dabei auf vier Milliarden Euro.^[1] Der erste Werbespot im deutschen Fernsehen wurde am 3. November 1956 im Bayerischen Rundfunk gezeigt. ^{[2] [3]}

Typologien

Werbespots lassen sich unterscheiden nach dem Medium, für das sie hergestellt und in dem sie vorgeführt werden.

Für Radio- und Fernsehwerbung werden Werbespots am häufigsten genutzt. Sie werden im Werbeblock geschaltet und nach Sekunden abgerechnet. Spezialisierte Mediaagenturen organisieren die Schaltung. In Deutschland finanzieren sich die privaten Fernsehsender ausschließlich über die auf diese Weise generierten Werbeeinnahmen.

Kinowerbung wird in Kinos vor dem Hauptfilm gezeigt. Von der Fernsehwerbung unterscheidet sie sich in der Länge - Kinowerbung ist zumeist länger als Fernsehwerbung - und im Inhalt: Kinowerbung ist konzeptionell unterhaltsamer und handlungsorientierter, weil das Medium und die Sehgewohnheiten eines Kinokonsumenten nach „kinofilmähnlicheren“ Werbespots verlangen.

Ein Viral ist ein Werbespot, der eigens für das Internet produziert wird. Seine Konzeption ist darauf angelegt, dass die Internet-User auf den Film oder auf einen Link klicken, um dann weitergeleitet zu werden, weil er ihnen gefällt. Dementsprechend verletzt ein Viral oft absichtlich die formalen und inhaltlichen Konventionen von Fernseh- und Kinowerbung, um einen höheren Aufmerksamkeitswert zu erzielen.

Werbespots lassen sich unterscheiden nach der werblichen Absicht, die sie verfolgen.

Man unterscheidet dann zwischen „klassischen“ Werbespots und „DRTV-Spots“. Klassische Spots preisen ein Produkt oder eine Marke an, dienen aber in erster Linie der Image-Bildung, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV-Spots (kurz für „Direct Response Television“) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer oder Internet-Adresse das beworbene Produkt sofort zu bestellen.

Sonderformen

Social Spot

Der Social Spot ist ein Werbespot, der nicht für die Umsatzsteigerung einer Marke oder eines Produktes eingesetzt wird, sondern für bestimmte gesellschaftliche Veränderungen wirbt, indem er etwa zum Einsatz gegen Ausländerfeindlichkeit aufruft.

Wahlwerbespot

Der Wahlwerbespot wirbt vor Wahlen um Stimmen für bestimmte Parteien oder Kandidaten.

Spec Spot

Ein Spec Spot (von engl. „on spec“ = „auf Verdacht“, „auf gut Glück“) ist nicht zur Aufführung gedacht. Er soll potenziellen Auftraggebern vielmehr die Kunstfertigkeit eines Regie-Neulings auf diesem Gebiet zeigen, der dies noch nicht mit genug echten Aufträgen belegen kann.

Werberichtlinien für Deutschland

Nach den deutschen Werberichtlinien dürfen klassische und DRTV-Spots maximal 89 Sekunden lang sein. Längere Werbesendungen gelten als Dauerwerbesendungen oder Infomercials und müssen während ihrer gesamten Laufzeit als Werbe- oder Verkaufssendung gekennzeichnet sein. In Deutschland gelten folgende Regelungen:

• Maximal 12 Minuten (= 20 %) Spotwerbung pro Stunde (wurde bereits gelockert - generell gibt es keine Beschränkung dieser Art mehr)
• Maximal 15 % Spotwerbung pro Tag
• Maximal 20 % Spotwerbung + DRTV-Spots pro Tag
• Maximal 3 Stunden Infomercials pro Tag

Die öffentlich-rechtlichen Anstalten unterliegen davon abweichenden, strengeren Bedingungen.

Projektverlauf

Der Verlauf einer Werbefilmproduktion lässt sich in vier Phasen beschreiben: Pitch, Preproduction, Dreharbeiten, Postproduction.

Im Pitch bemüht sich die Filmproduktion in Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern, von der Werbeagentur den Auftrag zur Umsetzung zu erhalten. Je nach Projekt entscheidet hier das Renommee der Filmproduktion, das Showreel des Regisseurs, den sie ins Rennen schickt, seine Herangehensweise an das Projekt (die sogenannte „Regieinterpretation“), oder der Preis, zu dem die Filmproduktion die Realisierung anbietet.

Die Preproduction beginnt mit dem Auftrag der Werbeagentur an die Filmproduktion und umfasst sämtliche auch im Spielfilm anzutreffenden Prozesse, allerdings in meist deutlich kürzerer Zeit: Casting, Locationsuche, Team- und Technikbuchung etc.

Dreharbeiten dauern für einen deutschen Fernsehspot budgetbedingt nur wenige Tage, selten mehr als 3. Die Postproduction unterscheidet sich wiederum nur im Zeitfaktor von der eines Spielfilms. Sie endet im Falle einer Fernsehwerbung nach Abnahme & Freigabe des finalen Werbespots durch Agentur und Kunden mit der Herstellung von Sendebändern und deren Verschickung an die einzelnen TV-Stationen (Fernsehwerbespot) oder der Herstellung von Kinokopien (Kinowerbespot).

Die Produktionskosten für Werbespots setzen sich aus drei verschiedenen Faktoren zusammen: Entwicklungskosten, Produktionskosten und Sende- oder Schaltungskosten.

Literatur

• Jürgen Agde: Flimmernde Versprechen. Geschichte des deutschen Werbefilms im Kino seit 1897. Das Neue Berlin, Berlin 1998, ISBN 3-360-00865-0.
• Albert Heiser: Bleiben Sie dran. Konzeption, Produktion und Post-Produktion von Werbespots, -filmen und Virals. Creative Game Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-2-9.
• Albert Heiser: Das Drehbuch zum Drehbuch, Erzählstrategien für Werbespots, -filme und Virals. Creative Game Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-8-1.
• Christian Henze: Apropos Werbefilm. Vom kommerziellen Umgang mit der Phantasie. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2005, ISBN 3-89669-428-6 (Praxis Film 17).
• James Monaco: Film verstehen. Kunst, Technik, Sprache, Geschichte und Theorie des Films und der Medien. Mit einer Einführung in Multimedia. 5. Auflage, überarbeitete und erweiterte Neuausgabe. Rowohlt-Taschenbuch-Verlag, Reinbek bei Hamburg 2005, ISBN 3-499-60657-7 (rororo. rororo Sachbuch. rororo film 60657).
• Thomas Schierl: Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog. Über die Veränderungen des Werbefernsehens. von Halem, Köln 1997, ISBN 3-931606-25-2 (Forum Neue Medien 1).
• Hans-Gerd Schmidt, Bernd Wiesener (Hrsg.): Werbefilme. Spiegel der Zeiten. Chronik des Alltags. Verlag für Regionalgeschichte, Bielefeld 2002, ISBN 3-89534-432-X (Streifenweise 2).
• Siegfried J. Schmidt, Brigitte Spieß: Geschichte der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland. Eine Skizze. In: Helmut Kreuzer (Hrsg.): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Band 4: Hans-Dieter Erlinger, Hans-Friedrich Foltin (Hrsg.): Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. Fink, München 1994, ISBN 3-7705-2803-4, S. 187–242.
• Hermann Vaske: Standing On The Shoulders Of Giants. Hermann Vaske's Gespräche mit den Besten der Werbung. Die-Gestalten-Verlag, Berlin 2001, ISBN 3-931126-67-6, Interviews mit internationalen Größen der Werbung und des Werbefilms.
• Eva Lia Wyss: Werbespot als Fernsehtext. Mimikry, Adaptation und kulturelle Variation. Max Niemeyer Verlag, Tübingen 1998, ISBN 3-484-34049-5 (Medien in Forschung und Unterricht. Serie A: 49), (Zugleich: Zürich, Univ., Diss., 1997).
• Zentralausschuß der Werbewirtschaft (Hrsg.): Jahrbuch der deutschen Werbung. ISSN 1616-2528 (fortlaufend).

Siehe auch

• Werbung
• Radiowerbung
• Specspot
• Storyboard
• Sound Branding
• Historisches Werbefunkarchiv
• Visuelle Kommunikation
• Cannes Lions International Advertising Festival

Weblinks

• Informationen der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien inklusive der Werberichtlinien Fernsehen (2002)
• Informationen der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten
• Europäische Fernsehrichtlinie (1997) siehe v.a. Artikel 10 ff.
• Aktuelle Werbespots zeigt der Branchendienst kress
• Verband der deutschen Werbefilmproduzenten
• Werbesongliste 1998-2004
• Werbesongliste 2005-heute
• Werbeslogan Archiv 1770 bis heute

Fußnoten

1. ↑ http://www.n-tv.de/728904.html
2. ↑ http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=101
3. ↑ http://www.focus.de/finanzen/news/werbung/werbung-erster-werbespot-der-ard_vid_753.html