- Verkaufsort
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Point of Sale in einer Wal-Mart-Filiale
Der Begriff Verkaufsort (englisch: Point of Purchase, PoP, oder Point of Sale, PoS) bezeichnet im Marketing aus Sicht des Konsumenten die Einkaufsstelle, zumeist ein Kassenarbeitsplatz, und aus Sicht des Anbieters die Verkaufsstelle.
Inhaltsverzeichnis
Bedeutung
Im weitesten Sinne ist ein Verkaufsort das Gebäude oder Einkaufszentrum, in dem sich ein Verkaufsgeschäft befindet. Eine weithin sichtbare Gestaltung des Gebäudes, der Fassade und der Außenwerbung (Beschriftung, Lichtreklame) ist wichtig, um Fernwirkung zu erzielen und potenzielle Kunden schon von Weitem anzusprechen. Im engeren Sinne ist der Verkaufsort das Geschäft selbst. Gestalterisch ist hier eine einladende Eingangsgestaltung, Schaufenstergestaltung, Farb- und Lichtgestaltung wichtig. Der Anbieter will mit der Präsentation der Ware im Schaufenster oder an einem Verkaufspunkt (im Geschäft, zum Beispiel: Regal) beim Käufer positive Emotionen auslösen und einen Bedarf an diesem Produkt wecken. Die Kasse soll vom Eingangsbereich her möglichst nicht im Blickfeld sein, um den Kunden nicht gleich daran zu erinnern, dass er für seinen Einkauf (positives Gefühl) zahlen muss (negatives Gefühl).
Die Gestaltung von Läden mit Selbstbedienung hat die Aufgabe, den Kunden auch in den hinteren Geschäftsbereich zu bringen, damit die gesamte Fläche optimal genützt wird. Dazu ist vor allem die Lichtgestaltung wichtig: Die Helligkeit der Innenbeleuchtung muss vom Eingang bis in den hintersten Bereich hin zunehmen. Die Platzierung der Regale erfolgt nach speziellen Plänen, die die sogenannte Lauflogik berücksichtigen. Wissenschaftliche Erkenntnisse über das Blickverhalten der Konsumenten liegen diesen Plänen zugrunde. Beispielsweise gilt die rechte Ecke hinter der Eingangstüre als sehr verkaufsschwach. Alle Bereiche, die der Kunde direkt vor Augen hat, gelten als verkaufsstark. Daher werden auch sehr viele zusätzliche Regale scheinbar „in den Weg“ gestellt - sie fallen auf und führen zu verstärktem Absatz der präsentierten Waren. Sehr wichtig ist auch die Ebenengestaltung. Man spricht grundsätzlich von drei Ebenen, die sich auf die Regalhöhe beziehen. Nur die erste (= unterste) Ebene dient dem direkten Verkauf. Sie wird weiter unterteilt in den optimalen Verkaufsbereich, der in der Greif- und Augenhöhe der Konsumenten liegt sowie in den Bück- und Streckbereich, die beide vergleichsweise verkaufsschwächer sind. Waren, deren Verkauf gefördert werden soll, müssen in Augenhöhe platziert werden. Die oberste sog. „dritte Ebene“ dient der Orientierung der Kunden und beinhaltet Hinweisschilder und Symbole auf die darunter angebotenen Waren (wie sogenannte Aufblasriesen; das sind riesengroße mit Luft aufgepumpte Werbeträger; zum Beispiel eine riesige Banane für die Obstabteilung oder ein überdimensionales Stofftier für die Spielzeugabteilung).
Vielfach werden mit den PoS (Verkäufersicht) oder den PoP (Käufersicht) Spontankäufe gerade auch in der letzten Minute vor dem Zahlen an der Kasse animiert. Häufig werden Waren nicht nur an ihrem Stammplatz im Regal, sondern zusätzlich vor der Kasse platziert. Dies bezeichnet man als Zweitplatzierung. Da der Kunde selbst entscheidet, ob er ein Produkt kauft, ist eine gefällige, ansprechende Zurschaustellung der Ware besonders wichtig. Die Verkaufspunkte werden zusätzlich mit Displays, „Regal-Stoppern“, Fensterklebern, Demo- und Degustationsständen, Aktionstafeln, Pfeilen, „Rotairs“ (bewegliche Plakate, die an einer Schnur von der Decke hängen und sich um die eigene Achse drehen), Körben, Türmen, Bodenklebern, Warenvorschubsystemen und andere ausgerüstet und unterstützt.
Der Hintergrundmusik (nur knapp über dem herrschenden Lärmpegel; eher Instrumentalstücke) und der Beduftung kommt ebenfalls eine wichtige unterstützende Wirkung zu. Auch die allgemeine Atmosphäre wie Temperatur und Luftfeuchtigkeit darf nicht unterschätzt werden.
Da am Verkaufsort der Konsument auf ein Handelsunternehmen trifft, stellt dies aus Marketingsicht einen wesentlichen Bestandteil des Händlerimages dar.
Electronic Point of Sale
Ein Electronic Point of Sale (EPOS) ist ein System, das ebenfalls im Einzelhandel Anwendung findet. Wird ein Produkt an der Kasse verkauft (Strichcode wird gescannt), so wird der Verkauf über ein Computersystem mit dem Lager abgeglichen. Das Produkt wird aus dem Inventar herausgenommen und als verkauft eingestuft.
Siehe auch
Literatur
- Panek, Bernhard Walter, Synergetisches Marketing II: Werbung und Werbemittel. Wiener Universitätsverlag Facultas. Wien 2003 ISBN 978-3-7089-0158-9
- Panek, Bernhard Walter. Die menschliche Sinneswahrnehmung und ihre Anwendung in Medien und Werbung. Wiener Universitätsverlag Facultas. Wien 2003. ISBN 978-3-7089-0159-6
Weblinks
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