Sportmarketing

Sportmarketing gliedert sich in zwei Disziplinen.

• Marketing von Sport ist die Vermarktung von Sportarten oder Sportlern unter Anwendung ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikation (Medieneinsatz) zum Zweck der Befriedigung von Kundenbedürfnissen.
• Marketing durch Sport (auch: „Marketing mit Sport“) ist die Vermarktung von Leistungsbündeln unter Verwendung von Sport als Kommunikationsplattform.

Ziel ist der Aufbau von Marken, die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder ein Imagetransfer.

Im Falle des „Marketing durch Sport“ intendiert der Werbetreibende die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des beworbenen Leistungsbündels und/oder einen Imagetransfer, der mit der als Kommunikationsplattform genutzten Sportart/Mannschaft/Einzelperson assoziierten Merkmale, auf das beworbene Leistungsbündel (vgl. hierzu Sponsoring). Die Disziplin Sportsponsoring ist nach dieser Definition ein wichtiger Bestandteil des Sportmarketings und wird im übergreifenden Marketing-Management-Prozess als eigene Disziplin geführt.

Beim Marketing von Sport werden die Marketing-Management-Prinzipien aus der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre auf den Sport angewandt. Besonders wichtig ist hierbei jedoch, dass die Besonderheiten, die das Produkt „Sport“ im Vergleich von zum Beispiel Konsumgütern mit sich bringt, berücksichtigt werden. So ist im Bereich des Sports eine gewisse Kooperationsbereitschaft der am Spiel beteiligten Vereine nötig, um ein vermarktungsfähiges Produkt herzustellen. Außerdem ist der für den Sport charakteristische ungewisse Ausgang des Spiels eine für Marketingfachleute nicht kalkulierbare Größe. Darüber hinaus unterscheiden sich die Sportkonsumenten von Konsumenten anderer Wirtschaftszweige in einer Vielzahl von Punkten (z.B. höhere Emotionalität und Loyalität gegenüber der Sportmarke als gegenüber Konsumgütermarken). Aufgrund der vorangegangenen Besonderheiten des Sports erscheint es laut Nufer/Bühler (2010, S. 41) sinnvoll, "Sportmarketing nicht lediglich als Modifikation von allgemeinem Marketing, sondern als eine sehr spezielle – fast eigenständige – Form des Marketing zu betrachten."

Sportmarketing hat sich in den letzten Jahren stark etabliert, was man alleine schon an den stark gestiegenen Summen im Sponsoring sehen kann. Besonders für große Unternehmen ist der Imagetransfer und die Steigerung des Bekanntheitsgrades durch ein Engagement in beliebten Sportarten ein nützliches Instrument. Darüber hinaus ist Sportsponsoring auch ein "effektives Instrument zur Kundengewinnung respektive Kundenbindung sowie zur Umsatzsteigerung" (Nufer/Bühler, 2010, S. 52).

Für Vereine ist Sportmarketing ebenfalls wichtiger geworden. Neben der zunehmenden Abhängigkeit von Sponsorengeldern, ist aber auch die Vermarktung des eigenen Sportproduktes, der Serviceaspekt für die Mitglieder und die Weiterentwicklung des Sportangebots entscheidend für das Fortbestehen des Vereins. Der Sportorganisation stehen hierbei eine Fülle an gängigen Marketinginstrumenten zur Verfügung.

Als die derzeit wichtigsten Teilbereiche des Sportmarketing haben Nufer/Bühler (2010) die folgenden Themen identifiziert:

• Markenmanagement im Sport
• Marktforschung im Sport
• Marktsegmentierung im Sport
• Event-Marketing im Sport
• Relationship Marketing im Sport
• Hospitality Marketing im Sport
• Kommunikationsmanagement im Sport
• Social Media im Sport
• Virtuelle Werbung im Sport
• Social Marketing im Sport
• Neuromarketing im Sport

Literatur

• Gerd Nufer, André Bühler (Hrsg.): Marketing im Sport.2. Auflage, ESV, Berlin, 2010, ISBN 978-3-503-12912-6.
• Arnd Krüger (Hrsg.): Sportmanagement. Eine themenbezogene Einführung. Oldenbourg, München 2004, ISBN 3-486-20030-5.
• Christoph Breuer, Ansgar Thiel (Hrsg.): Handbuch Sportmanagement. Hofmann, Schorndorf 2005, ISBN 3-7780-1991-0.
• Albert Galli (Hrsg.): Sportmanagement. Grundlagen der unternehmerischen Führung im Sport aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht für den Sportmanager. Vahlen, München 2002, ISBN 3-8006-2890-2.
• Geyer, Oliver: Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0.